Marketing Boca a Boca - reseña crítica

Haz que tus clientes trabajen por ti

Encaremos los hechos: no importa cuán “inteligente” sea tu campaña de marketing, o cuán agresivo sea el trabajo de marketing. La opinión de las personas sobre tu producto o servicio será formada por lo que oigan de otras personas a través del boca en boca. Eso no sería tan desesperante si pudiéramos controlar lo que la gente comenta. Pero eso es imposible, ¿verdad? ¡Errado!

En este libro Jerry Wilson - consultor de varias empresas listadas en las 500 más grandes de la revista Fortune - transforma en realidad lo que los teóricos y ejecutivos de marketing siempre soñaron: dirigir las poderosas fuerzas del boca a boca. Es posible controlar de manera sistemática lo que las personas comentan acerca de tu marca. En este libro descubrirás principios y técnicas que se pueden integrar fácilmente a tus planes de marketing y relaciones públicas. En especial conocerás el factor "comentario", una herramienta dinámica que hace que los consumidores satisfechos vendan para ti. Todo esto de una forma simple y estimulante.

Nosotros, en 12 minutos, apostamos a que te gustará tanto este microbook que terminarás hablando de él con otras personas. ¿Vamos a ver?

Ten siempre una buena noticia

Las conversaciones aparentemente casuales entre amigos pueden crear o destruir la reputación de una compañía. Este principio es un hecho para cualquier empresa, profesión e incluso para organizaciones sin fines de lucro y operaciones gubernamentales. Este factor crítico es importante para las empresas de todos, sean las poderosas corporaciones o para las pequeñas empresas.

Por lo tanto, el boca a boca no puede ser ignorado. Debe formar parte de las responsabilidades de todo empresario y/o profesional del marketing. Pero cuidado; la planificación sistemática del marketing boca a boca es un complemento y no un sustituto para la planificación de marketing como un todo. Por esta razón la primera gran regla del marketing boca a boca es la misma gran regla de la comercialización como un todo: necesitas tener un buen producto.

Por definición una gran campaña de publicidad, de un pésimo producto o servicio, sólo servirá para hacer más personas odiar la experiencia. Cuanto más tiempo permanezcas en una campaña así, más va a hacer que las "malas noticias" se extiendan.

El factor comentario

El factor comentario es simplemente un término para describir el hecho de que a la gente le encanta hacer comentarios sobre ti, tus productos y tus servicios. Estos comentarios influyen a otros consumidores potenciales. Los sociólogos dicen que una persona común interactúa con aproximadamente 250 otras personas, entre vecinos, familiares y amigos. Cada una de esas personas a su vez posee su propia esfera de influencia y en la era de las redes sociales ese número aumentó exponencialmente. No hay cómo detener los comentarios y ni deberías perder tiempo intentándolo. En lugar de eso debes comenzar a practicar estrategias de fortalecimiento para influir en lo que la gente dice sobre ti. Una buena forma de empezar es oyendo estos comentarios; Agudiza tus oídos para escuchar a tus clientes. Presta atención a lo que están diciendo. Esta es una poderosa y obvia fuente de conocimiento para saber la mejor manera de conducir tus negocios.

La regla 3-33

Cuando empiezas a escuchar lo que están hablando de tu empresa, marca, producto o servicio, pronto notarás una dura verdad. La gente prefiere hablar más sobre experiencias negativas que sobre las positivas. Esta es la regla 3-33: para cada tres personas interesadas en contar una buena historia acerca de una experiencia con tu compañía hay 33 otras dispuestas a contar una historia de horror. No sólo eso, cuanto más horrible la historia, mayor será la fuerza con que será contada. Con eso en mente es necesario que tomes la iniciativa y empieces a generar comentarios positivos. Por ahora ten en cuenta que los comentarios positivos empiezan cuando excedes constantemente las expectativas de tus consumidores. Este es el punto de partida. Si a ti no te entusiasma lo que ofreces, no esperes que entusiasme a los otros. Si no estás animado con lo que haces o vendes, entonces es mejor dedicarte a otra cosa. Tira dos semanas de descanso y ve a viajar; ¡no importa a dónde!

Si prestas atención verás que la excelencia está siempre ligada a personas entusiasmadas. Recuerda las palabras de John D Rockefeller: "Toma algo común y haz que sea inusual." Toma tu producto o servicio y haz de él algo extraordinario, épico, legendario. El lanzamiento de un nuevo producto de Apple es una manera perfecta de demostrar cómo una compañía puede iniciar una ola de comentarios positivos.

Escucha tus comentarios internos

Los comentarios generados dentro del propio negocio afectan el ánimo, el rendimiento de ventas, la motivación y los beneficios. El marketing boca a boca comienza dentro de la firma. Una persona de dentro de la empresa con tendencias negativas es la primera cosa con la que debes preocuparte. Comentarios tejidos sin cuidado dentro de la compañía son como misiles desgobernados y aunque no sean intencionales pueden ser devastadores.

Las variedades de comentarios internos incluyen comentarios formales e informales tanto de los líderes y de los funcionarios de forma general. Entrena a tu personal a decir las cosas correctas. Enseña a nunca decir nada negativo acerca de la compañía, ni siquiera entre ellos. Deja claro que al hacer comentarios de cualquier tipo están influyendo en el destino de la propia empresa y de sus empleos. Enseña que lo correcto es llevar los problemas a la gerencia. Una vez concientizados llama la atención sobre las cosas positivas que deberían estar enfatizando. Inspira comentarios positivos y recompensa a quienes los hagan.

Buscando paladines

La pirámide del marketing boca a boca tiene 5 niveles: curiosos, candidatos, consumidores, clientes y paladines.

1. Curiosos: son la base de la pirámide, es cualquier persona que podría eventualmente utilizar tus productos o servicios pero que todavía no han tenido ningún contacto con tu marca.

2. Candidatos: están en el segundo piso de la pirámide, son aquellos que han escuchado algo acerca de ti y han tenido alguna actitud para descubrir más al respecto.

3. Consumidores: son los que ya han pagado para ver, han invertido algún tiempo, dinero o ambos en tu propuesta.

4. Clientes: son los consumidores leales que han construido alguna relación con tu empresa.

5. Paladines: están en la cima de la pirámide, a ellos les gusta tanto la relación que construyeron con tu empresa que se convirtieron en fans, quieren verla ganar y defienden tu causa. Son los grandes mensajeros que han propagado la calidad de tu producto y servicio.

Es esencial que analices las características de tus consumidores para descubrir dónde se encuadran en esa pirámide. Tu objetivo es hacerlos llegar al nivel de paladines y la mejor forma de hacerlo es descubrir cuáles son sus expectativas en relación a ti y superarlas.

La importancia de la atención

En última instancia el marketing boca a boca depende de la calidad de tu atención al consumidor. A menudo la gente recuerda más claramente tu servicio que tu producto. Necesitas una "Declaración de los Derechos del Consumidor", donde se establecerá la filosofía de tu compañía.

Un buen ejemplo es la declaración de Quill Corporation, que convoca a sus clientes a advertirla siempre que cualquiera de estos derechos sea negado:

• Derecho a ser reconocido como individuo.
• Derecho a ser tratado con respeto, amistad y honestidad.
• Derecho a la valorización máxima de su dinero.
• Derecho a la satisfacción total.
• Derecho a una entrega rápida.
• Derecho a respuestas rápidas gentiles y comprensibles a las preguntas.
• Derecho a ser tratado como nos gustaría ser tratados como consumidores.

La buena atención es simple. Simplemente necesitas cumplir las promesas que les hiciste a tus consumidores. Además de generar comentarios boca a boca positivos, una excelente atención también trae a las personas de vuelta. Mantener un consumidor es mucho más barato que conquistar a un nuevo consumidor. La relación costo-beneficio es mucho más positiva que en la mayoría de los programas de adquisición de nuevos clientes.

Desarmando consumidores nerviosos

Como hemos visto la buena atención es la forma más segura de crear un clima adecuado al boca a boca positivo. Esto significa que el marketing boca a boca impregna todas las divisiones organizativas y operativas de una compañía. La atención no ocurre sólo en la venta, sino que pasa por la investigación de marketing, gerencia de funcionarios y técnicas de administración. Ten esto en cuenta cuando te enfrentes a un consumidor enojado. Cuanto más escandalosa una historia, mayor será la probabilidad de que se extienda y mayores serán los daños causados; toda historia es ampliada en proporción directa al nivel de la rabia de quien la cuenta. Cuanto más irritado una persona esté, mayor será la exageración al contar la historia, su alcance y el deseo de venganza que provoca. Recuerda que si algún consumidor está enojado eso significa que de algún punto la atención falló. La primera cosa que hay que hacer es parar todo y arreglar las cosas con él. Se puede hacer esto siguiendo algunos pasos:

Primero y más importante: escucha. En el primer momento debes escuchar, balancear la cabeza y evitar interrumpir a la persona. Debes darle al consumidor la oportunidad y el tiempo que necesite para expresarse. En seguida reconoce que la persona está enojada. Dile algo como "Veo que está enojado.". Esto demuestra que estás dándole atención e importancia al consumidor como un individuo. Entonces haz una declaración triste o alegre que demuestre que le importa la situación, buenos ejemplos incluyen: "Siento que este problema haya ocurrido" o "Gracias por traer este problema a mí.". En el caso de consumidores realmente agresivos algunos cuidados especiales son necesarios. Antes de todo, evita los enfrentamientos. Haz todo lo posible para impedir que pase a la violencia física.

En segundo lugar transforma este trastorno en algo positivo. Si es posible, resuelve la pregunta inmediatamente. En caso contrario, declara algo que demuestre que vas a tener una actitud concreta al respecto para solucionar el problema. Entonces haz la pregunta mágica: "¿Qué le haría feliz?" No te preocupes, la mayoría de los consumidores son racionales y no quieren sacar provecho de nadie. Proponga un acuerdo de preferencia dando al consumidor lo que él pidió. Atender esta petición hará que la rabia se convierta en gratitud. Por fin, haga algo extra e inesperado. Un agrado adicional es imperativo para producir una impresión duradera, que transformará ese incidente en un buen material para que comentarios positivos sean hechos.

Un programa anti-trastornos

La diferencia entre apenas operar un negocio y administrarlo sin ningún trastorno para generar boca a boca positivo se puede resumir en una sola palabra: actitud. Esto significa que la voluntad de evitar los trastornos no debe ser sólo de la boca hacia fuera, sino parte intrínseca de la manera en que se lleva a cabo el negocio. Aquí hay algunos consejos sobre cómo establecer esta actitud:

• Quita los letreros y carteles negativos. Los mensajes negativos explícitos o sutiles deben evitarse. "No aceptamos devoluciones" son tan malas como "Cerramos los fines de semana" o "Exigimos depósitos para pedidos especiales".
• Crea una atmósfera de amistad y buen trato. No se trata de sonreír y dar buen día. Amabilidad es una inclinación natural que rige todo el comportamiento y que la mayoría de la gente reconoce fácilmente.
• Haz que sea fácil hacer negocios contigo. Hoy en día aceptar todas las formas de pago no es un diferencial, quita también toda burocracia innecesaria al acto de consumo.

Nadie comenta una atención que sólo es “buena”

Sorprende a tus consumidores superando todas sus expectativas. Los consumidores suelen entrar en establecimientos comerciales con expectativas muy bajas. Saca ventaja de eso estableciendo metas, principios y declaraciones de normas de atención que busquen encantarlos incluyendo consideraciones del marketing boca a boca. Por medio de estos estándares evaluarás tu propio desempeño. Recuerda: es necesario establecer estándares elevados para alcanzar la excelencia. Una atención meramente buena, no será recordada, pues no es digna de transformarse en una historia. Reconoce las fuerzas que moldean las expectativas de los consumidores, éstas se ven afectadas por necesidades, deseos, anuncios, competencia, calidad, experiencias y comentarios hechos por otras personas. Después de asegurarte que cumpliste todo lo que el consumidor espera, en particular las promesas hechas por tu empresa, el proceso de superar estas expectativas suele ser hacer pequeños agrados como servicios y regalos inesperados para el consumidor y su entorno.

Busca las quejas inestimables

Grita o implora si es necesario, pero, a cualquier costo, haz que tus consumidores, clientes y paladines sepan que quieres oír sus quejas. La mayoría de los consumidores insatisfechos con productos y servicios jamás se quejan, simplemente van a hacer negocios en otro lugar. Por lo que una queja o punto de mejora es algo inestimable. Debes utilizar todos tus puntos de contacto con los clientes, canales de comunicación y puntos de venta para extraer esta información. Si es necesario, crea nuevos canales.

Motivación de los funcionarios

El marketing boca a boca comienza con la motivación de tu personal. Anteriormente vimos la importancia de eliminar comentarios internos negativos, pero eso no basta. Cuando descubras a tus empleados generando un boca a boca positivo, recompénsalos por eso. Felicita con sabiduría, elogia el comportamiento que deseas reforzar. Ser sincero, específico, inmediato, público y personal. Nunca debilites tu elogio agregando comentarios negativos como "pero" y "sin embargo". Aprende a usar motivadores tangibles e intangibles: la evaluación del desempeño, el tiempo, la promoción, el aumento de salarios y otros incentivos. Para tener un equipo ganador, jamás contrates a un empleado que no puedas despedir. Contrata vencedores y despide perdedores. Establece la función mediante una lista de tareas. Contrata en función de las seis tareas más importantes que deseas que el empleado desempeñe. Si el rendimiento de esta persona no es satisfactorio, da una primera advertencia. En este primer aviso habla en particular con tu funcionario. Así él podrá defenderse. A continuación, dile claramente cuál fue la regla quebrada y cuál fue el comportamiento inapropiado. Reprime la actitud, no la persona y recapitula las consecuencias del mal comportamiento reincidente, si es necesario asume la responsabilidad del despido.

La importancia del liderazgo

No basta con confiar en los empleados. Para que funcione una planificación de marketing boca a boca los líderes de una organización deben comprometerse a ejecutar prácticas enérgicas y comprobadas para hacer que las cosas sucedan. Un líder debe medir los avances y recompensar y reprender siempre que sea necesario. Cabe al líder también entrenar a las personas en los principios del marketing boca a boca y en especial la importancia de la buena atención. Entrenar es una de las funciones del liderazgo, realizada a partir de las respuestas a tres preguntas:

1. ¿Qué resultados anhelamos con el entrenamiento de atención al cliente?
2. ¿Qué estándares deben cumplirse para obtener los resultados deseados?
3. ¿Qué entrenamiento es el adecuado para que se cumplan los estándares?

Planificación del marketing boca a boca

Antes de crear un programa de marketing boca a boca es esencial que tengas un programa general de marketing. Hay varios libros en el mercado que pueden ayudarte con eso. Planifica tu campaña de una forma simple y sistemática. Es decir, orienta todo para la acción. En tu planificación recuerda la pirámide del marketing boca a boca: Curioso, Candidato, Consumidor, Cliente y Paladín. ¿En cuál de los cinco niveles estás? ¿Qué hay que hacer para crear más paladines?

Utiliza consultas o búsquedas dentro y fuera de tu empresa. En particular, utiliza tus paladines y empleados para preguntar por medios por los que puedan ayudarte y formas por las que tú pueda ayudarlos. Redacta entonces objetivos que sean específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y con previsión de término. Por ejemplo: "Escribir un manual." Es algo distante y vago, una meta mucho mejor sería: "Escribir un manual de instalación del producto de 200 páginas hasta el final del mes." ¡Hecho eso, manos a la obra!

Tu plan de marketing boca a boca rápidamente tomará forma con estrategias ganadoras llegando a la cima y estrategias perdedoras cayendo por tierra. En la parte inicial del programa empieza a transferir tus recursos a las estrategias ganadoras dejando a las perdedoras de lado. Si más tarde descubres que las perdedoras sólo estaban tardando en madurar, vuelve a invertir en ellas, de lo contrario abandónalas. Un buen plan debe tener espacio para modificaciones en el cronograma y presupuesto de acuerdo con las necesidades; ten en cuenta los peligros ocultos y las correcciones de rumbo. Y no apuestes tu ropa en ningún plan de 5 años con 10 centímetros de espesor.

Notas finales

Malas noticias viajan más rápido que las buenas. Si no deseas que el boca a boca trabaje contra ti es necesario primero asegurarte de que tienes un buen producto o servicio.

• El gran objetivo del marketing boca a boca es crear “Paladines”, personas que se conviertan en fans de tu empresa, hinchen por ella y la defienden. La mejor manera de hacerlo es superar las expectativas de tus clientes. Cuando haya conquistado tus paladines pregúntate cómo puedes ayudarlos y cómo pueden ayudarte.
• El marketing boca a boca depende de la calidad de la atención al cliente y puedes hacerlo simplemente cumpliendo lo prometido, estando atento a las quejas y tratándolos como te gustaría ser tratado.
• Desarma consumidores enojados. Para ello, escúchalos, reconoce la importancia de la situación y haz algo al respecto. A continuación, pregunta qué le haría feliz y llega a un acuerdo razonable. Por fin, supera sus expectativas y transforma un cuento de horror en una historia positiva.
• Una atención meramente buena no es digna de una buena historia y difícilmente será recordado en los comentarios futuros. Supera todas las expectativas.
• El marketing boca a boca positivo es generado, establecido y sostenido teniendo como base no una actividad gigantesca, sino mil pequeñas cosas bien hechas realizadas en el día a día. La principal de ellas es la atención.
• Las grandes compañías deben estar obsesionadas en obtener la excelencia en atención al cliente. Esto hace que se destaquen de los competidores, aumenten su productividad y principalmente merezcan la lealtad del consumidor para impulsar su publicidad boca a boca positiva. Tu empresa, tus empleados y tus clientes sólo tienen cosas para ganar con esto.

Consejo de 12': nada más próximo del marketing boca a boca que Internet y las redes sociales. Lee también "Nocaut" y conoce la leyenda y las tácticas de Gary Vaynerchuk.